[View with PicLens]

GUARDA IL VIDEO____PLAY VIDEO >>>>>>>>

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Nome?
Stefano Colombo

Azienda?
Publicis

Potresti riassumere in poche righe il tuo profilo professionale e il tuo lavoro.
Dopo essermi laureato alla Parsons school of Design nell’85 faccio una breve ma significativa esperienza di lavoro a New York. A Milano entro imposto il mio percorso professionale in diverse agenzie internazionali: JWT, Pirella Lowe, BJKE per approdare in McCann dove rimango per diversi anni. Nel ’92 ottengo il massimo riconoscimento professionale: il Gran Prix di Cannes per Levi’s. Oggi sono un Direttore Creativo di Publicis.

Come interpreti il cambiamento della comunicazione e cosa consideri un modo di comunicare “non convenzionale”? Concetti quali ambient, guerrilla, viral, buzz sono realmente efficaci o sono di gran moda?
La comunicazione non tradizianale è uno sviluppo necessario del nostro mestiere. L’evoluzione dei costumi, dei media e il modo in cui i consumatori approcciano i media stessi ci obbliga a ripensare e reinventare il messaggio pubblicitario.
Guerrilla Marketing, viral e buzz sono strumenti di comunicazione efficaci se usati sapientemente all’interno di una strategia di comunicazione in cui sono chiari gli obbiettivi dlla marca. Tutto il digital, inoltre, ci permette di poter sperimentare, senza grandi costi produttivi, degli approcci di comunicazione che se non funzionano possono essere cambiati in tempo reale.

Come questo cambiamento influenza la genesi di un concept creativo?
Sono necessarie nuove figure professionali, profondi conoscitori dei nuovi media: un ponte tra il vecchio e il nuovo?
Quanto l’interazione tra le varie discipline artistiche influenza la creatività di oggi?
La creatività deve essere funzionale a questo tipo di scenario. Rimane valido l’embrione, il concept creativo possibilmente legato ad un isight e saldamente ancorato ad una strategia di marca. L’evoluzione di cui si parlava prima necessita un’upgrade anche del modo in cui si imposta un progetto di comunicazione.
I giovani che escono oggi dalle scuole di comunicazione sono già mentalmente più preparati ad affrontare questo tipo di lavoro. I giovani sono abituati a comunicare col telefonino a mandare messaggi ad usare youtube e facebook oppure a cogliere quei metasegnali sul territorio che ammiccano ad una storia di marca. E’ proprio l’interazione tra i due mondi Virtuale e Reale, On line e Off line che determina la strategia di marca migliore. Per far questo occorre avere un team strategico-creativo in grado di gestire la comunicazione in un panorama così complesso anche a fronte di un consumatore sempre più smaliziato e informato.

Credi che ci sia interazione o ancora troppa lontananza tra chi lavora nell’ interactiveweb
e chi per le campagne stampa e televisive?
Diciamo che l’integrazione dovrebbe essere totale e nelle agenzie si fatica a lavorare in sinergia.

Le agenzie pubblicitarie hanno davvero compreso il cambiamento o sono ancora in una fase di transizione?
In teoria le agenzie hanno compreso perfettamente cosa comporta il nuovo corso. L’agenzia 2.0 ancora non esiste, almeno in Italia che io sappia. All’estero la struttura che ha cercato di dare una risposta a questo tipo di lavoro nasce in Canada. Taxi è l’esempio pratico di come si potrebbe strutturare un’agenzia; tra l’altro mi sembra che stia avendo un certo successo anche da un punto di vista di business visto che ha aperto anche a New York.

Una buona idea di base può essere applicabile ai vari media o ci sono concept destinati
ad un unico mezzo?
The Big Idea, di cui si parlava anche nel promuovere Cannes di quest’anno, è senza dubbio trasversale e sfruttabile crossmedia.

Potresti illustrare alcuni progetti a cui hai collaborato o di cui sei stato protagonista che
reputi particolarmente riusciti e descrivine i punti chiave.
Credo che “hype” sia stato il progetto di comunicazione più interessante che abbia affrontato. Si trattava di lanciare una temporary gallery aperta a tutti i giovani artisti, fotografi, designer. I lavori degli artisti venivano stampati in diretta su stampanti grande formato Hp. Il target particolarmente sofisticato e colto doveva essere raggiunto da una comunicazione selettiva e accattivante. Ho lavorato per circa un anno al progetto con un piccolo manipolo di creativi , attingendo dove occorreva a specialisti. Mi sono occupato di selezionare degli artisti che facessero da “apripista” alla galleria con l’aiuto di un professionista del settore; abbiamo lavorato con un’architetto per progettare la struttura espositiva; abbiamo progettato delle performance per l’evento di apertura della galleria; ho lavorato con la stampa di settore e le pr per promuovere l’iniziativa; abbiamo interagito con blog di settore e abbiamo risposto alle domande che ci venivano fatte dalla rete; abbiamo seminato curiosità e interesse attraverso azioni di guerrilla sul territorio; siamo andati nelle scuole e abbiamo sparso il verbo; abbiamo creato un sito in evoluzione continua che esponeva virtualmente quello che veniva stampato in galleria. Insomma, un’esperienza ricca e unica nel suo genere. La cosa più interessante è stata la risposta delle persone: 1738 le opere pervenute, 3300 i visitatori della mostra reale, 45.000 gli accessi al sito in poche settimane.

Come giudichi il fatto che il neo Presidente americano abbia chiesto all’inventore di Facebook consigli sulle sue strategie comunicative?
Obama ha le idee molto chiare su come muoversi e come comunicare nel 21°secolo. Solo l’altro giorno leggevo sul NY Times un’articolo che commentava come Obama amasse il suo Blackberry e del fatto che dopo la lunga campagna elettorale avrà finalmente modo di riposare i suoi pollici. La foto riprendeva il neopresidente eletto sdraiato su un divano impegnato a messaggiare.
Non mi stupisce, dunque, che abbia anche delle strategie di comunicazione su FB visto la mole di persone che interagiscono, si parlano, e discutono. Presidiare la rete diventa un’obbiettivo fondamentale per l’immagine del presidente USA. Detto questo è meglio non fare paragoni con l’Italia. Qui regna ancora la legge dei gpr visto che l’interesse economico e politico è decisamente a favore delle reti televisive.

La tua citazione preferita?
Non amo le citazioni, spiacente.

Hai partecipato allo Iab Forum 2008?
No

Che cosa ti ha colpito di più in questi ultimi tempi (campagna, idea, brand, installazione artistica, evento, strategia o quant’altro…)
Posso dire che mi ha colpito più di ogni altra cosa Steve Jobs. L’altro giorno un’amico e collega mi ha letteralmente illuminato sulle possibilità incredibili dell’Iphone. Non è solamnete un gadget è un nuovo modo di usare la rete, di ascoltare musica, di lavorare, di esplorare, di prendere appunti. L’oggetto in sé è sicuramente accattivante ma la sua unicità sta nello stuolo di sviluppatori che inventano continuamente nuove applicativi che sfruttano le caratteristiche tecniche dell’Iphone. Sarà the next big thing?

Come si svolge la tua giornata lavorativa tipo?
Non so se la mia giornata tipo possa definirsi interessante. Sicuramente è frenetica. Il mio lavoro implica un’intenso scambio con il reparto contatto e con i creativi. Passo molto tempo sulla rete dove trovo molti aggiornamenti professionali e stimoli creativi. La sera arriva in un lampo.

||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Questo post è scritto da Umberto Fabbri

[View with PicLens]

Nome?
Umberto Cigognini

Azienda?
Piano B

Potresti riassumere in poche righe il tuo profilo professionale e il tuo lavoro.
Direttore Creativo di progetti di comunicazione non convenzionale e marketing relazionale. Dalla guerrilla agli eventi.

Come interpreti il cambiamento della comunicazione e cosa consideri un modo di comunicare “non convenzionale”?
Prima di tutto mi limiterei a parlare del mercato italiano che vive di vita propria con delle caratteristiche e peculiarità che difficilmente si riscontrano in altri mercati.
Le aziende stanno cominciando ora ad entrare in confidenza con media alternativi o progetti di comunicazione ambiziosi, lo si vede dal numero sempre crescente di attività di guerrilla, ad esempio interessante è il caso di Adidas che sempre di più investe su questo genere di comunicazione. Finalmente si comincia ad entrare in contatto con operazioni virali di rilievo come ad esempio la geniale campagna fake di DA Connect, un ologramma in grado di tenerti sveglio alla guida o come un fedele segugio, fare la guardia al tuo veicolo contro i malintenzionati. Divertente è stato scoprire che si trattava di un’operazione virale per Zurich.

Concetti quali ambient, guerrilla, viral, buzz sono realmente efficaci o sono di gran moda?
Non credo si possa parlare di moda.
I PM e i direttori Marketing, stanno finalmente capendo che una pianificazione ATL tradizionale non è più sufficiente, bisogna colpire le persone dove e quando non se lo aspettano e che non sono più degli interlocutori passivi. Vogliono essere corteggiati e considerati; la comunicazione non convenzionale fa proprio questo.

Come questo cambiamento influenza la genesi di un concept creativo?
La influenza assolutamente in positivo. Poter pensare a un progetto, avendo sotto mano un ventaglio di nuovi mezzi e tecniche per comunicare anche “fuori dalle righe” è parecchio stimolante.

Sono necessarie nuove figure professionali, profondi conoscitori dei nuovi media: un ponte tra il vecchio e il nuovo?
Credo che sia solo necessario essere molto curiosi. In fondo una qualifica non può essere in alcun modo più efficace dell’umana curiosità.

Quanto l’interazione tra le varie discipline artistiche influenza la creatività di oggi?
Parecchio. La guerrilla nasce proprio da operazioni artistiche di protesta. I virali nascono da fake che per anni i creativi hanno prodotto per il proprio divertimento personale. I flashmob nascono come desiderio di espressione di un gruppo di persone. Come ci insegna la pop-art, arte e pubblicità vanno a braccetto da parecchio tempo.

Credi che ci sia interazione o ancora troppa lontananza tra chi lavora nell’ interactive-web e chi per le campagne stampa e televisive?
Come dicevo prima, le aziende cominciano ora a scindere la divisone classista anni 90 dell’ATL e del BTL. Il below the line è sempre stato un budget residuale, difficilmente integrato in una pianificazione di comunicazione olistica. Di conseguenza Web e Eventi sono sempre state attività indipendenti e slegate dai concept della comunicazione ATL. Ora sembra che lo scenario cambi e che le aziende finalmente decidano di mettere on board agenzie che abbiano un reale know how sul BTL fin dalle prime fasi della pianificazione. E’ un segnale incoraggiante per i prossimi anni.

Le agenzie pubblicitarie hanno davvero compreso il cambiamento o sono ancora in una fase di transizione?
Le agenzie pubblicitarie, intese come agenzie ATL, hanno compreso l’importanza di questi nuovi media e sempre di più inseriscono già nelle prime fasi creative anche declinazioni su media alternativi. Spesso lo fanno in collaborazione con chi è poi in grado di produrre queste idee, altre volte meno.

Una buona idea di base può essere applicabile ai vari media o ci sono concept destinati ad un unico mezzo?
Una buona idea può essere sempre declinata su un qualsiasi media, altrimenti non può essere definita tale.

Potresti illustrare alcuni progetti a cui hai collaborato o di cui sei stato protagonista che reputi particolarmente riusciti e descrivine i punti chiave.
Parlando del 2008, ci sono tre progetti dei quali sono fiero di aver fatto parte. Per Diesel abbiamo curato la comunicazione per la vendita dell’edizione limitata dei jeans Dirty Thirty, realizzata in occasione dei trent’anni del brand di Molvena, con attività di guerrilla e un’originale performance in piazza Duomo a Milano.

Abbiamo realizzato Comicittà, un progetto di Comedy Central in collaborazione con MTV, che ha visto svolgersi una settimana di eventi comici in giro per Milano, con epicentro all’isola. Comicittà una case history di un lavoro a 360° senza limiti di media. Nello stesso progetto abbiamo ideato e prodotto attività di Guerrilla, Flashmob e Ambient oltre che performance temporanee e improvvisate di cabaret.

In fine, uno dei grandi orgogli: San Vittore Sing Sing, un progetto unico in Europa. Un festival di musica e cabaret a San Vittore, Bollate e al carcere minorile Beccaria che si svolge durante le ore d’aria all’aperto. Una produzione ch prevede la rotazione dei musicisti tra un palco e l’altro per permettere ai detenuti, che non si possono spostare, di assistere allo stesso tipo di spettacolo contemporaneamente. Un festival che abbatte le barriere culturali senza necessità della normale divisione tra etnie e tra ospiti giornalisti e detenuti. Un festival che, promuovendo un laboratorio musicale interno a San Vittore e offrendo un’opportunità di reinserimento sociale, è diventato un progetto pilota a livello trattamentale. Un orgoglio dal punto di vista sociale, creativo e produttivo. Non a caso, questi ultimi due concorrono all’edizione 2008 del Best Event Award.

Come giudichi il fatto che il neo Presidente americano abbia chiesto all’inventore di Facebook consigli sulle sue strategie comunicative?
Per me rappresenta il consolidamento di uno dei pay-off della sua campagna elettorale; “We need change” è un po’ anche questo. Oggi, grazie a internet, abbiamo a disposizione parecchi media per comunicare, perché non farlo?

La tua citazione preferita?
E’ una citazione di un genio della creatività, un certo signore di nome Banksy.
“The thing I hate the most about advertising is that it attracts all the bright, creative and ambitious young people, leaving us mainly with the slow and self-obsessed to become our artists. Modern art is a disaster area. Never in the field of human history has so much been used by so many to say so little.”

Hai partecipato allo Iab Forum 2008?
No, probabilmente stavo partecipando a qualche brainstorming per il prossimo progetto di comunicazione di successo

Che cosa ti ha colpito di più in questi ultimi tempi?
(campagna, idea, brand, installazione artistica, evento, strategia o quant’altro…)
Io sono un fan di redbull, non solo come energy drink ma come azienda all’avanguardia nella comunicazione e quando ho letto il concept del Redbull Can you Make It, sono rimasto a bocca aperta.

Come si svolge la tua giornata lavorativa tipo?
Arrivo in ufficio, leggo le email (che per scelta ho deciso di leggere da uno schermo di un computer e non da quello di un cellulare) bevo un caffè leggo un po’ di blog e, come mi ripetono spesso gli account, inizio a giocare con le figurine.

Fotografie: © FOTO UP

||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Questo post è scritto da Umberto Fabbri

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Nome?
Paolo Iabichino

Azienda?
Ogilvy

Potresti riassumere in poche righe il tuo profilo professionale e il tuo lavoro.
Nato nel 1969, sono direttore creativo di OgilvyOne e OgilvyAction in Italia. In pubblicità dal 1990, sono passato dall’advertising tradizionale alla comunicazione relazionale, incontrando qui la giusta dimensione di uno scrivere più attento al destinatario. Con il mio team gestisco campagne e strategie di comunicazione per importanti marche italiane e internazionali tra cui American Express, Chiquita, Cisco, IBM… Sono convinto che che la pubblicità non abbia più bisogno di un target, ma di un interlocutore con il quale marche e prodotti devono mettersi in relazione, superando la logica del bisogno per sposare l’etica del servizio. Da qui l’advertising si arricchisce di nuove discipline per avvicinare un nuovo consumatore, sempre più individuo, che obbliga la comunicazione a passare dal registro seduttivo a quello emotivo. Sono docente di un master post laurea di advertising presso la Scuola Politecnica di Design di Milano.
Sono tra gli autori di un saggio a più voci pubblicato da Sperling & Kupfer e intitolato “La Magia della Scrittura” (quattro edizioni in quattro mesi), sono ancora presente con un intervento sulla scrittura in rete all’interno della ristampa di “Business Writing“, curato da Alessandro Lucchini ed edito da Sperling & Kupfer e
collaboro come contributor con il mensile 7thFloor.
Insieme agli studenti della Scuola Politecnica di Design ho ideato Invad, una provocatoria riflessione fantapubblicitaria che mette in mostra le improbabili invasioni dell’advertising alla ricerca sfrenata di nuovi spazi (www.invad.it).

Come interpreti il cambiamento della comunicazione e cosa consideri un modo di comunicare “non convenzionale”? Concetti quali ambient, guerrilla, viral, buzz sono realmente efficaci o sono di gran moda?
Il cambiamento che stiamo registrando nel settore della comunicazione riflette quanto sta accadendo nello scenario più allargato. L’avvento della cultura digitale non è legato all’advertising, ma è un fatto epocale che sta rivoluzionando il nostro modo di stare nel mondo. Se continuiamo a leggere internet come un media, non riusciremo mai a connetterci con le persone. In un articolo di qualche tempo fa scrissi che il marketing non convenzionale è quello che rompe le convenzioni e nello stesso articolo analizzavo il fenomeno legato alla moda di ambient, viral e guerrilla che troppo spesso sono usati come scorciatoia o soluzioni a basso costo, perché è più facile fare i fenomeni con i neologismi che costruire progetti di comunicazione in grado di dialogare realmente e in modo rilevante con le persone.

Come questo cambiamento influenza la genesi di un concept creativo?
Sono necessarie nuove figure professionali, profondi conoscitori dei nuovi media: un ponte tra il vecchio e il nuovo?
Quanto l’interazione tra le varie discipline artistiche influenza la creatività di oggi?
I creativi che entrano oggi in agenzia sono già predisposti per affrontare la genesi di un’idea in maniera diversa rispetto a quanto avveniva fino a un po’ di tempo fa. I copywriter sono meno attenti alle figure retoriche e più sensibili alla scrittura di contenuti. Gli art director sono contaminati da design, fotografia, pixel art e cultural jamming. Oggi come ieri la creatività è necessariamente influenzata dalle discipline artistiche, è che oggi queste sono diffuse ovunque: negli anni passati, alcuni luoghi erano deputati alla
fruizione artistica e noi si doveva impegnare parte della nostra formazione nella frequentazione di questi. Oggi, nello stesso giorno passo dalla biennale di venezia al moma di new york, passeggio tra opere di street art e raccolgo una moltitudine di stimoli fuori e dentro la rete. Capita sempre più spesso che le figure emittenti di questi stimoli vengano coinvolte nel processo creativo all’interno dell’agenzia per garantire coerenza semantica e d’intenzioni quando si decide di adottarne la medesima poetica.

Credi che ci sia interazione o ancora troppa lontananza tra chi lavora nell’ interactiveweb
e chi per le campagne stampa e televisive?
All’interno delle agenzie più importanti si sta assistendo a una convergenza che è ormai obbligatoria per rispondere alle esigenze di business. Ma proprio questa necessità rende il processo meno spontaneo e naturale. C’è una contiguità che non è voluta dalle due parti, ma spesso è subita in nome dell’integrazione, della comunicazione olistica e del 360° come mantra del mktg contemporaneo. E invece l’advertising dei nostri giorni chiede un allineamento dei linguaggi. Non si tratta di nuovi e vecchi media, ma di rilevanza e
credibilità. Informazioni, contenuti e servizio sono le nuove regole d’ingaggio. Questo può accadere in rete o su un manifesto. Non è importante dove, bensì come si decide di parlare oggi. Se hai davanti un target porti nella tua agenzia un certo tipo di atteggiamento, se ti metti di fronte a un audience la tua campagna cambia profondamente il suo registro, le idee diventano neutrali rispetto al media e hai qualche possibilità in più di essere ascoltato dal tuo pubblico.

Le agenzie pubblicitarie hanno davvero compreso il cambiamento o sono ancora in una fase di transizione?

Siamo tutti in una fase di transizione, alcune agenzie sono decisamente più avanti delle altre perché hanno iniziato prima un concreto processo di integrazione al proprio interno (Ogilvy è stata premiata già qualche anno fa come “Best Holistic Agency of the year”, n.d.r.) vivendolo come fatto culturale e non come necessità imposta dal mercato. Ma la fatica a cui assistiamo in questo momento non è dettata solo da una congiuntura sfavorevole, poiché il cambiamento deve essere ancora metabolizzato anche e soprattutto dai nostri clienti.

Una buona idea di base può essere applicabile ai vari media o ci sono concept destinati
ad un unico mezzo?
La domanda nasconde l’equivoco più difficile da scardinare. Una buona idea non nasce in funzione del suo media. Una buona idea nasce per parlare ai suoi interlocutori. Solo dopo sceglierà come e dove intercettare il suo pubblico in funzione della personalissima fruizione dei media di ciascuno. In Ogilvy usiamo parlare di “personal circuits” per identificare i palinsesti individuali che ogni consumatore sceglie nella propria vita. Il nostro compito è rispettare queste scelte adottando un atteggiamento pervasivo, ma non
invadente. L’advertising è passato da una modalità di comunicazione “push” in cui spingeva fuori i suoi messaggi a un registro “pull”, in cui sembra preferire il tirare a sé i propri interlocutori, lavorando sull’insight e offrendo contenuti rilevanti.

Potresti illustrare alcuni progetti a cui hai collaborato o di cui sei stato protagonista che
reputi particolarmente riusciti e descrivine i punti chiave.
Vorrei citare il progetto realizzato per Cisco e che si è appena concluso. Si è trattato di un’iniziativa nata all’interno della campagna ‘Human Network Live Effect’ che Cisco ha adottato in tutto il mondo come evoluzione del proprio posizionamento nell’ambito dello human network. La campagna, a livello globale, vuole sottolineare gli effetti positivi che le tecnologie hanno sulla vita delle persone. In Italia, per raccontare questo aspetto, abbiamo scelto di realizzare un vero e proprio live show via internet, producendo il primo digital reality in streaming, che per cinque giorni ha previsto collegamenti in diretta per 10 ore da una casa dove erano stati collocati i cinque protagonisti dell’evento. Si trattava di Luca Conti, curatore del blog Pandemia; Andrea Delogu, veejay di Match Music; Eliana Venier, giornalista web specializzata in moda; Sebastiano Vitale, direttore di produzione di Ovo.com; e Alessandra Cesarano, alias Thelma, creatrice di www.stasera.org. Per cinque giorni gli inquilini hanno intervistato, via web o ospitandoli nella casa, esperti
e professionisti della rete e non solo su sostenibilità, ecologia, impatto delle tecnologie sulla vita sociale e personale. Hanno quindi raccontato tutto il buono che le tecnologie possono offrire alla vita quotidiana delle persone, con un’attenzione particolare alla tutela ambientale e alla salvaguardia del pianeta. Anche la casa in cui erano ospitati, la Leaf House del Gruppo Loccioni, era completamente ecosostenibile, a emissioni zero e Ogilvy ha accompagnato il cliente in un’attività di comunicazione che ha sconfinato rispetto al ruolo tradizionale dell’agenzia, impegnandosi in una modalità inedita dove i colleghi di Ogilvy&Mather, quelli di OgilvyOne insieme a quelli di OgilvyInteractive e neo@ogilvy hanno collaborato in una vera e propria produzione televisiva, diventando tutti un po’ autori, un po’ produttori, un po’ sceneggiatori, a beneficio di un progetto realmente innovativo che ha dato ottimi risultati.

Con lo stesso spirito di contaminazione e ricchezza di piattaforme stiamo affrontando il lancio in Italia di Wired per conto di Condé Nast. Si tratta di un progetto di comunicazione che usa la rete come detonatore per coinvolgere i suoi potenziali lettori, mettendoli in una relazione uno-a-uno con il direttore di Wired Italia, Riccardo Luna. Purtroppo non posso dire di più in questo momento, ma chiunque abbia voglia può mettersi in comunicazione con questa campagna attraverso wewired.it.

Come giudichi il fatto che il neo Presidente americano abbia chiesto all’inventore di Facebook consigli sulle sue strategie comunicative?
Non sono molto a mio agio quando il marketing e la politica vanno a braccetto, ma mi piace pensare che una campagna elettorale destinata a milioni di persone sia costretta a usare con saggezza e intelligenza gli spazi e i luoghi abitati dai cittadini, siano questi fisici o virtuali. Quello che mi insospettisce è il premio “Marketer of the Year” dato da Advertising Age a Barack Obama. Perché mi viene spontaneo associarlo ai 580 milioni di dollari spesi da Rupert Murdoch per acquistare MySpace, al miliardo e sessantacinque di Google per YouTube, piuttosto che ai 240 milioni di dollari usciti dalle casse di Microsoft per una modesta partecipazione (1,6%) di Facebook… Insomma mi terrorizza l’idea che il mondo dei social network diventi la nuova frontiera dell’advertising per il solo fatto che è abitato da tantissime persone, perché proprio queste persone non ci perdoneranno qualora dovessimo trovarci a considerare questi nuovi spazi come un media su cui far scorrazzare la nostra réclame.

La tua citazione preferita?
“I mercati sono conversazioni” – Prima tesi del Cluetrain Manifesto

Hai partecipato allo Iab Forum 2008?
Ero a Roma per un appuntamento, ho chiesto a un paio di creativi di andarci e di raccontare a me e ai colleghi cosa accadeva.

Che cosa ti ha colpito di più in questi ultimi tempi (campagna, idea, brand, installazione artistica, evento, strategia o quant’altro…)
Mi entusiasmo ogni volta che la pubblicità riesce a muovere moltitudini di persone intorno a un concetto, un’idea, o un pretesto di comunicazione. Penso alla campagna “Lead India” che ha vinto il Grand Prix Lions Direct nel corso dell’ultima edizione del Festival di Cannes (dove Paolo Iabichino è stato scelto per rappresentare l’Italia al tavolo della giuria, n.d.r.), ma anche alla piattaforma “Real Beauty” con cui Dove ha completamente scompaginato le regole del gioco all’interno della categoria beauty. E ancora, fenomeni
come Nike Plus, Salomon e in generale tutte quelle volte che una marca è riuscita ad aggregare intorno a sé milioni di persone che si sono riconosciute e hanno deciso di mettersi in relazione tra loro.

Come si svolge la tua giornata lavorativa tipo?
Il vero motivo per cui continuo ancora ad amare moltissimo questo mestiere è proprio quello di non avere una giornata tipo…

||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Questo post è scritto da Umberto Fabbri

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Nome?
Gianluca Menna

Azienda?
Attualmente in dm3 – digital media srl Roma (http://www.dm3.it)

Potresti riassumere in poche righe il tuo profilo professionale e il tuo lavoro.
Sono un art director e mi occupo di new business e strategie creative.

Come interpreti il cambiamento della comunicazione e cosa consideri un modo di comunicare “non convenzionale”?
Più che cambiamento parlerei di evoluzione naturale; assimilate e digerite le conoscenze dei nuovi media questi vengono usati per veicolare messaggi commerciali verso un pubblico evoluto e sensibile. Ma non solo. Per non convenzionale io intendo un approccio laterale ad un mezzo di comunicazione esistente o nuovo. La prossima “vittima” sarà la televisione.

Concetti quali ambient, guerrilla, viral, buzz sono realmente efficaci o sono di gran moda?
Sono efficaci se progettati in un’ottica di reale cross media sulla base di un concept comune.

Come questo cambiamento influenza la genesi di un concept creativo?
Il concept che comprenda una campagna unconventional e cross media deve necessariamente essere facile da declinare e di grande impatto. Una “big idea” insomma. La fase del brainstorming alla quale in dm3 partecipiamo tutti, nessunio escluso, è fondamentale. E se non basta continuiamo la sera nei pub con una buona birra irlandese davanti perchè prima di essere colleghi siamo soprattutto buoni amici.

Sono necessarie nuove figure professionali, profondi conoscitori dei nuovi media: un ponte tra il vecchio e il nuovo?
Il media planner e il media buyer devono senz’altro affrontare ed esplorare nuovi e più complessi scenari. La multicanalità richiede una profonda conoscenza dei limiti e della efficacia dei media scelti e capacità di organizzazione sulle tempistiche e il tipo di supporto.

Quanto l’interazione tra le varie discipline artistiche influenza la creatività di oggi?
Oggi, più di ieri, potrebbe essere necessaria la consulenza di psicologi, criminologi e sociologi che interagiscano con i creativi per verificare le possibili reazioni e sensazioni di chi riceve il messaggio.
In questo senso interagire con l’arte che ha un forte potere emozionale, evocativo e creativo è una strada percorribile a patto di non identificare la campagna stessa con le opere dell’artista altrimenti si rischia l’effetto “ready made”.

Credi che ci sia interazione o ancora troppa lontananza tra chi lavora nell’ interactive-web e chi per le campagne stampa e televisive?
Dovrà esserci interazione tenendo presente che media diversi possono avere target diversi ma a volte trasversali. In un’ottica cross media i media passivi come la tv, la radio e la stampa possono invitare all’interattività via web, via fonia mobile o fissa, via game console. Un esempio concreto sono i datamatrix recentemente comparsi timidamente sulle print ads sono il call to action, lo sforzo di far diventare ipertestuale un messaggio statico, prima ancora dell’azione vera e propria di acquisto o consumo.

Le agenzie pubblicitarie hanno davvero compreso il cambiamento o sono ancora in una fase di transizione?
C’è una fase di transizione in cui le piccole realtà, come sempre, si muovono in maniera più snella e coraggiosa come dm3. Le grandi realtà credo si stiano attrezzando e informando al fine di aprire o integrare dei reparti ad hoc, magari incubando, come spesso accade, le piccole agenzie o parte di esse.

Una buona idea di base può essere applicabile ai vari media o ci sono concept destinati ad un unico mezzo?
Dipende dal concept. Una ottima idea concepita per un spot è difficile, a volte impossibile, da rendere bene in un singolo frame di una print ad o nelle parole e suoni di un radio ma potrebbe invece andare bene per un banner web. In questo senso bisogna prevedere a monte le possibili declinazioni e trovare un “umbrella concept”.

Potresti illustrare alcuni progetti a cui hai collaborato o di cui sei stato protagonista che reputi particolarmente riusciti e descrivine i punti chiave.
Aver distribuito gratuitamente via posta convenzionale in Italia Germania e Francia tramite un foto-blog un adesivo di 20 centimetri con su scritto “Parcheggi male.” per i parcheggiatori indisciplinati.
Aver bloccato la tangenziale di una delle principali città italiane con conseguente rumor (non posso rivelare il cliente);
Aver creato una banconota che non esiste ancora. (non posso rivelare il cliente, è una gara ancora in corso!)

||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Questo post è scritto da Umberto Fabbri