Nome?
Paolo Iabichino

Azienda?
Ogilvy

Potresti riassumere in poche righe il tuo profilo professionale e il tuo lavoro.
Nato nel 1969, sono direttore creativo di OgilvyOne e OgilvyAction in Italia. In pubblicità dal 1990, sono passato dall’advertising tradizionale alla comunicazione relazionale, incontrando qui la giusta dimensione di uno scrivere più attento al destinatario. Con il mio team gestisco campagne e strategie di comunicazione per importanti marche italiane e internazionali tra cui American Express, Chiquita, Cisco, IBM… Sono convinto che che la pubblicità non abbia più bisogno di un target, ma di un interlocutore con il quale marche e prodotti devono mettersi in relazione, superando la logica del bisogno per sposare l’etica del servizio.
Da qui l’advertising si arricchisce di nuove discipline per avvicinare un nuovo consumatore, sempre più individuo, che obbliga la comunicazione a passare dal registro seduttivo a quello emotivo. Sono docente di un master post laurea di advertising presso la Scuola Politecnica di Design di Milano.
Sono tra gli autori di un saggio a più voci pubblicato da Sperling & Kupfer e intitolato “La Magia della Scrittura” (quattro edizioni in quattro mesi), sono ancora presente con un intervento sulla scrittura in rete all’interno della ristampa di “Business Writing“, curato da Alessandro Lucchini ed edito da Sperling & Kupfer e
collaboro come contributor con il mensile 7thFloor.
Insieme agli studenti della Scuola Politecnica di Design ho ideato Invad, una provocatoria riflessione fantapubblicitaria che mette in mostra le improbabili invasioni dell’advertising alla ricerca sfrenata di nuovi spazi (www.invad.it).

Come interpreti il cambiamento della comunicazione e cosa consideri un modo di comunicare “non convenzionale”? Concetti quali ambient, guerrilla, viral, buzz sono realmente efficaci o sono di gran moda?
Il cambiamento che stiamo registrando nel settore della comunicazione riflette quanto sta accadendo nello scenario più allargato. L’avvento della cultura digitale non è legato all’advertising, ma è un fatto epocale che sta rivoluzionando il nostro modo di stare nel mondo. Se continuiamo a leggere internet come un media, non riusciremo mai a connetterci con le persone. In un articolo di qualche tempo fa scrissi che il marketing non convenzionale è quello che rompe le convenzioni e nello stesso articolo analizzavo il fenomeno legato alla moda di ambient, viral e guerrilla che troppo spesso sono usati come scorciatoia o soluzioni a basso costo, perché è più facile fare i fenomeni con i neologismi che costruire progetti di comunicazione in grado di dialogare realmente e in modo rilevante con le persone.

Come questo cambiamento influenza la genesi di un concept creativo?
Sono necessarie nuove figure professionali, profondi conoscitori dei nuovi media: un ponte tra il vecchio e il nuovo?

Quanto l’interazione tra le varie discipline artistiche influenza la creatività di oggi?

I creativi che entrano oggi in agenzia sono già predisposti per affrontare la genesi di un’idea in maniera diversa rispetto a quanto avveniva fino a un po’ di tempo fa. I copywriter sono meno attenti alle figure retoriche e più sensibili alla scrittura di contenuti. Gli art director sono contaminati da design, fotografia, pixel art e cultural jamming. Oggi come ieri la creatività è necessariamente influenzata dalle discipline artistiche, è che oggi queste sono diffuse ovunque: negli anni passati, alcuni luoghi erano deputati alla
fruizione artistica e noi si doveva impegnare parte della nostra formazione nella frequentazione di questi. Oggi, nello stesso giorno passo dalla biennale di venezia al moma di new york, passeggio tra opere di street art e raccolgo una moltitudine di stimoli fuori e dentro la rete. Capita sempre più spesso che le figure emittenti di questi stimoli vengano coinvolte nel processo creativo all’interno dell’agenzia per garantire coerenza semantica e d’intenzioni quando si decide di adottarne la medesima poetica.

Credi che ci sia interazione o ancora troppa lontananza tra chi lavora nell’ interactiveweb
e chi per le campagne stampa e televisive?

All’interno delle agenzie più importanti si sta assistendo a una convergenza che è ormai obbligatoria per rispondere alle esigenze di business. Ma proprio questa necessità rende il processo meno spontaneo e naturale. C’è una contiguità che non è voluta dalle due parti, ma spesso è subita in nome dell’integrazione, della comunicazione olistica e del 360° come mantra del mktg contemporaneo. E invece l’advertising dei nostri giorni chiede un allineamento dei linguaggi. Non si tratta di nuovi e vecchi media, ma di rilevanza e
credibilità. Informazioni, contenuti e servizio sono le nuove regole d’ingaggio. Questo può accadere in rete o su un manifesto. Non è importante dove, bensì come si decide di parlare oggi. Se hai davanti un target porti nella tua agenzia un certo tipo di atteggiamento, se ti metti di fronte a un audience la tua campagna cambia profondamente il suo registro, le idee diventano neutrali rispetto al media e hai qualche possibilità in più di essere ascoltato dal tuo pubblico.

Le agenzie pubblicitarie hanno davvero compreso il cambiamento o sono ancora in una fase di transizione?

Siamo tutti in una fase di transizione, alcune agenzie sono decisamente più avanti delle altre perché hanno iniziato prima un concreto processo di integrazione al proprio interno (Ogilvy è stata premiata già qualche anno fa come “Best Holistic Agency of the year”, n.d.r.) vivendolo come fatto culturale e non come necessità imposta dal mercato. Ma la fatica a cui assistiamo in questo momento non è dettata solo da una congiuntura sfavorevole, poiché il cambiamento deve essere ancora metabolizzato anche e soprattutto dai nostri clienti.

Una buona idea di base può essere applicabile ai vari media o ci sono concept destinati
ad un unico mezzo?

La domanda nasconde l’equivoco più difficile da scardinare. Una buona idea non nasce in funzione del suo media. Una buona idea nasce per parlare ai suoi interlocutori. Solo dopo sceglierà come e dove intercettare il suo pubblico in funzione della personalissima fruizione dei media di ciascuno. In Ogilvy usiamo parlare di “personal circuits” per identificare i palinsesti individuali che ogni consumatore sceglie nella propria vita. Il nostro compito è rispettare queste scelte adottando un atteggiamento pervasivo, ma non
invadente. L’advertising è passato da una modalità di comunicazione “push” in cui spingeva fuori i suoi messaggi a un registro “pull”, in cui sembra preferire il tirare a sé i propri interlocutori, lavorando sull’insight e offrendo contenuti rilevanti.

Potresti illustrare alcuni progetti a cui hai collaborato o di cui sei stato protagonista che
reputi particolarmente riusciti e descrivine i punti chiave.

Vorrei citare il progetto realizzato per Cisco e che si è appena concluso. Si è trattato di un’iniziativa nata all’interno della campagna ‘Human Network Live Effect’ che Cisco ha adottato in tutto il mondo come evoluzione del proprio posizionamento nell’ambito dello human network. La campagna, a livello globale, vuole sottolineare gli effetti positivi che le tecnologie hanno sulla vita delle persone. In Italia, per raccontare questo aspetto, abbiamo scelto di realizzare un vero e proprio live show via internet, producendo il primo digital reality in streaming, che per cinque giorni ha previsto collegamenti in diretta per 10 ore da una casa dove erano stati collocati i cinque protagonisti dell’evento. Si trattava di Luca Conti, curatore del blog Pandemia; Andrea Delogu, veejay di Match Music; Eliana Venier, giornalista web specializzata in moda; Sebastiano Vitale, direttore di produzione di Ovo.com; e Alessandra Cesarano, alias Thelma, creatrice di www.stasera.org. Per cinque giorni gli inquilini hanno intervistato, via web o ospitandoli nella casa, esperti
e professionisti della rete e non solo su sostenibilità, ecologia, impatto delle tecnologie sulla vita sociale e personale. Hanno quindi raccontato tutto il buono che le tecnologie possono offrire alla vita quotidiana delle persone, con un’attenzione particolare alla tutela ambientale e alla salvaguardia del pianeta. Anche la casa in cui erano ospitati, la Leaf House del Gruppo Loccioni, era completamente ecosostenibile, a emissioni zero e Ogilvy ha accompagnato il cliente in un’attività di comunicazione che ha sconfinato rispetto al ruolo tradizionale dell’agenzia, impegnandosi in una modalità inedita dove i colleghi di Ogilvy&Mather, quelli di OgilvyOne insieme a quelli di OgilvyInteractive e [email protected] hanno collaborato in una vera e propria produzione televisiva, diventando tutti un po’ autori, un po’ produttori, un po’ sceneggiatori, a beneficio di un progetto realmente innovativo che ha dato ottimi risultati.

Con lo stesso spirito di contaminazione e ricchezza di piattaforme stiamo affrontando il lancio in Italia di Wired per conto di Condé Nast. Si tratta di un progetto di comunicazione che usa la rete come detonatore per coinvolgere i suoi potenziali lettori, mettendoli in una relazione uno-a-uno con il direttore di Wired Italia, Riccardo Luna. Purtroppo non posso dire di più in questo momento, ma chiunque abbia voglia può mettersi in comunicazione con questa campagna attraverso wewired.it.

Come giudichi il fatto che il neo Presidente americano abbia chiesto all’inventore di Facebook consigli sulle sue strategie comunicative?
Non sono molto a mio agio quando il marketing e la politica vanno a braccetto, ma mi piace pensare che una campagna elettorale destinata a milioni di persone sia costretta a usare con saggezza e intelligenza gli spazi e i luoghi abitati dai cittadini, siano questi fisici o virtuali. Quello che mi insospettisce è il premio “Marketer of the Year” dato da Advertising Age a Barack Obama. Perché mi viene spontaneo associarlo ai 580 milioni di dollari spesi da Rupert Murdoch per acquistare MySpace, al miliardo e sessantacinque di Google per YouTube, piuttosto che ai 240 milioni di dollari usciti dalle casse di Microsoft per una modesta partecipazione (1,6%) di Facebook… Insomma mi terrorizza l’idea che il mondo dei social network diventi la nuova frontiera dell’advertising per il solo fatto che è abitato da tantissime persone, perché proprio queste persone non ci perdoneranno qualora dovessimo trovarci a considerare questi nuovi spazi come un media su cui far scorrazzare la nostra réclame.

La tua citazione preferita?
“I mercati sono conversazioni” – Prima tesi del Cluetrain Manifesto

Hai partecipato allo Iab Forum 2008?
Ero a Roma per un appuntamento, ho chiesto a un paio di creativi di andarci e di raccontare a me e ai colleghi cosa accadeva.

Che cosa ti ha colpito di più in questi ultimi tempi (campagna, idea, brand, installazione artistica, evento, strategia o quant’altro…)
Mi entusiasmo ogni volta che la pubblicità riesce a muovere moltitudini di persone intorno a un concetto, un’idea, o un pretesto di comunicazione. Penso alla campagna “Lead India” che ha vinto il Grand Prix Lions Direct nel corso dell’ultima edizione del Festival di Cannes (dove Paolo Iabichino è stato scelto per rappresentare l’Italia al tavolo della giuria, n.d.r.), ma anche alla piattaforma “Real Beauty” con cui Dove ha completamente scompaginato le regole del gioco all’interno della categoria beauty. E ancora, fenomeni
come Nike Plus, Salomon e in generale tutte quelle volte che una marca è riuscita ad aggregare intorno a sé milioni di persone che si sono riconosciute e hanno deciso di mettersi in relazione tra loro.

Come si svolge la tua giornata lavorativa tipo?
Il vero motivo per cui continuo ancora ad amare moltissimo questo mestiere è proprio quello di non avere una giornata tipo…

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