Nome?
Umberto Cigognini

Azienda?
Piano B

Potresti riassumere in poche righe il tuo profilo professionale e il tuo lavoro.
Direttore Creativo di progetti di comunicazione non convenzionale e marketing relazionale. Dalla guerrilla agli eventi.

Come interpreti il cambiamento della comunicazione e cosa consideri un modo di comunicare “non convenzionale”?
Prima di tutto mi limiterei a parlare del mercato italiano che vive di vita propria con delle caratteristiche e peculiarità che difficilmente si riscontrano in altri mercati.

Le aziende stanno cominciando ora ad entrare in confidenza con media alternativi o progetti di comunicazione ambiziosi, lo si vede dal numero sempre crescente di attività di guerrilla, ad esempio interessante è il caso di Adidas che sempre di più investe su questo genere di comunicazione. Finalmente si comincia ad entrare in contatto con operazioni virali di rilievo come ad esempio la geniale campagna fake di DA Connect, un ologramma in grado di tenerti sveglio alla guida o come un fedele segugio, fare la guardia al tuo veicolo contro i malintenzionati. Divertente è stato scoprire che si trattava di un’operazione virale per Zurich.

Concetti quali ambient, guerrilla, viral, buzz sono realmente efficaci o sono di gran moda?
Non credo si possa parlare di moda.

I PM e i direttori Marketing, stanno finalmente capendo che una pianificazione ATL tradizionale non è più sufficiente, bisogna colpire le persone dove e quando non se lo aspettano e che non sono più degli interlocutori passivi. Vogliono essere corteggiati e considerati; la comunicazione non convenzionale fa proprio questo.

Come questo cambiamento influenza la genesi di un concept creativo?
La influenza assolutamente in positivo. Poter pensare a un progetto, avendo sotto mano un ventaglio di nuovi mezzi e tecniche per comunicare anche “fuori dalle righe” è parecchio stimolante.

Sono necessarie nuove figure professionali, profondi conoscitori dei nuovi media: un ponte tra il vecchio e il nuovo?
Credo che sia solo necessario essere molto curiosi. In fondo una qualifica non può essere in alcun modo più efficace dell’umana curiosità.

Quanto l’interazione tra le varie discipline artistiche influenza la creatività di oggi?
Parecchio. La guerrilla nasce proprio da operazioni artistiche di protesta. I virali nascono da fake che per anni i creativi hanno prodotto per il proprio divertimento personale. I flashmob nascono come desiderio di espressione di un gruppo di persone. Come ci insegna la pop-art, arte e pubblicità vanno a braccetto da parecchio tempo.

Credi che ci sia interazione o ancora troppa lontananza tra chi lavora nell’ interactive-web e chi per le campagne stampa e televisive?
Come dicevo prima, le aziende cominciano ora a scindere la divisone classista anni 90 dell’ATL e del BTL. Il below the line è sempre stato un budget residuale, difficilmente integrato in una pianificazione di comunicazione olistica. Di conseguenza Web e Eventi sono sempre state attività indipendenti e slegate dai concept della comunicazione ATL. Ora sembra che lo scenario cambi e che le aziende finalmente decidano di mettere on board agenzie che abbiano un reale know how sul BTL fin dalle prime fasi della pianificazione. E’ un segnale incoraggiante per i prossimi anni.

Le agenzie pubblicitarie hanno davvero compreso il cambiamento o sono ancora in una fase di transizione?
Le agenzie pubblicitarie, intese come agenzie ATL, hanno compreso l’importanza di questi nuovi media e sempre di più inseriscono già nelle prime fasi creative anche declinazioni su media alternativi. Spesso lo fanno in collaborazione con chi è poi in grado di produrre queste idee, altre volte meno.

Una buona idea di base può essere applicabile ai vari media o ci sono concept destinati ad un unico mezzo?
Una buona idea può essere sempre declinata su un qualsiasi media, altrimenti non può essere definita tale.

Potresti illustrare alcuni progetti a cui hai collaborato o di cui sei stato protagonista che reputi particolarmente riusciti e descrivine i punti chiave.
Parlando del 2008, ci sono tre progetti dei quali sono fiero di aver fatto parte. Per Diesel abbiamo curato la comunicazione per la vendita dell’edizione limitata dei jeans Dirty Thirty, realizzata in occasione dei trent’anni del brand di Molvena, con attività di guerrilla e un’originale performance in piazza Duomo a Milano.

Abbiamo realizzato Comicittà, un progetto di Comedy Central in collaborazione con MTV, che ha visto svolgersi una settimana di eventi comici in giro per Milano, con epicentro all’isola. Comicittà una case history di un lavoro a 360° senza limiti di media. Nello stesso progetto abbiamo ideato e prodotto attività di Guerrilla, Flashmob e Ambient oltre che performance temporanee e improvvisate di cabaret.

In fine, uno dei grandi orgogli: San Vittore Sing Sing, un progetto unico in Europa. Un festival di musica e cabaret a San Vittore, Bollate e al carcere minorile Beccaria che si svolge durante le ore d’aria all’aperto. Una produzione ch prevede la rotazione dei musicisti tra un palco e l’altro per permettere ai detenuti, che non si possono spostare, di assistere allo stesso tipo di spettacolo contemporaneamente. Un festival che abbatte le barriere culturali senza necessità della normale divisione tra etnie e tra ospiti giornalisti e detenuti. Un festival che, promuovendo un laboratorio musicale interno a San Vittore e offrendo un’opportunità di reinserimento sociale, è diventato un progetto pilota a livello trattamentale. Un orgoglio dal punto di vista sociale, creativo e produttivo. Non a caso, questi ultimi due concorrono all’edizione 2008 del Best Event Award.

Come giudichi il fatto che il neo Presidente americano abbia chiesto all’inventore di Facebook consigli sulle sue strategie comunicative?
Per me rappresenta il consolidamento di uno dei pay-off della sua campagna elettorale; “We need change” è un po’ anche questo. Oggi, grazie a internet, abbiamo a disposizione parecchi media per comunicare, perché non farlo?

La tua citazione preferita?
E’ una citazione di un genio della creatività, un certo signore di nome Banksy.
“The thing I hate the most about advertising is that it attracts all the bright, creative and ambitious young people, leaving us mainly with the slow and self-obsessed to become our artists. Modern art is a disaster area. Never in the field of human history has so much been used by so many to say so little.”

Hai partecipato allo Iab Forum 2008?
No, probabilmente stavo partecipando a qualche brainstorming per il prossimo progetto di comunicazione di successo 🙂

Che cosa ti ha colpito di più in questi ultimi tempi?
(campagna, idea, brand, installazione artistica, evento, strategia o quant’altro…)

Io sono un fan di redbull, non solo come energy drink ma come azienda all’avanguardia nella comunicazione e quando ho letto il concept del Redbull Can you Make It, sono rimasto a bocca aperta.

Come si svolge la tua giornata lavorativa tipo?
Arrivo in ufficio, leggo le email (che per scelta ho deciso di leggere da uno schermo di un computer e non da quello di un cellulare) bevo un caffè leggo un po’ di blog e, come mi ripetono spesso gli account, inizio a giocare con le figurine.

Fotografie: © FOTO UP

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